Nói đến câu chuyện chiến lược của kiến trúc thương hiệu – cấu trúc thương hiệu, không thể không nhắc đến hai mô hình cấu trúc chính của một thương hiệu: “House of Brands” và “House của Thương hiệu “”. Dựa trên tầm nhìn và chiến lược của bạn, cách xây dựng từ các mô hình có hiệu quả nhất không.
Bài viết này sẽ giải thích kiến trúc thương hiệu là gì? Và giới thiệu hai mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này và khám phá các ví dụ điển hình của mỗi mô hình.
Kiến trúc thương hiệu là gì?
Được hiểu một cách đơn giản, kiến trúc thương hiệu là cách một doanh nghiệp phân bổ và sắp xếp các yếu tố và yếu tố nhỏ trong toàn bộ một thương hiệu lớn. Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp trình bày rõ ràng từng thương hiệu con và mối quan hệ giữa chúng, tạo thành một thể thống nhất.
Việc xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ cho phép các nhà tiếp thị và lãnh đạo doanh nghiệp dễ dàng quản lý, đo lường và cải thiện các thương hiệu riêng lẻ.
Các thương hiệu phụ là một phần của thương hiệu lớn hơn có thể hoạt động độc lập hoặc tạo mối quan hệ chặt chẽ để quảng bá các thương hiệu phụ khác.
Sau đây là ví dụ chi tiết về cấu trúc thương hiệu – cấu trúc thương hiệu và ví dụ thực tế của từng mô hình.
Mô hình riêng của thương hiệu
Với Chiến lược Thương hiệu – Thương hiệu Thương hiệu , một doanh nghiệp là một thương hiệu. Tất cả các thương hiệu phụ không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Cách tiếp cận này giúp xây dựng một thương hiệu rất bền vững, với ưu điểm là đồng thời được công nhận và ghi nhớ.
FedEx
fedex là một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu áp dụng mô hình cấu trúc ngôi nhà có thương hiệu. FedEx, Ground, Freight đều là các thương hiệu con trong doanh nghiệp. Một mô hình xây dựng tương đối chặt chẽ và còn nhiều chỗ để mở rộng trong tương lai.
Google cũng là một công ty có nhiều thương hiệu con như: google drive, google calendar, google dịch. Việc đưa tên thương hiệu lên mỗi sản phẩm giúp tăng sự tín nhiệm của khách hàng. Bất kỳ sản phẩm nào có chữ google phía trước đều giúp xóa bỏ những nghi ngờ, phân vân khi tiếp cận khách hàng mới.
Apple
Mặc dù Apple có nhiều loại sản phẩm, nhưng Apple không sử dụng tên thương hiệu cho các điện thoại hoặc máy tính bảng này, tuy nhiên, điện thoại thông minh, macbook và ipad không được tính là các thương hiệu riêng biệt. Apple vẫn là thương hiệu chính trên tất cả các thương hiệu phụ. Một chi tiết khác là tất cả các sản phẩm đều được dán logo Apple chứ không phải logo riêng của iPhone, iPad.
Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Branded House:
Khi thương hiệu của bạn đủ lớn và các sản phẩm thuộc cùng một danh mục và tuân theo tầm nhìn và định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Việc áp dụng mô hình ngôi nhà thương hiệu sẽ giúp các công ty tích hợp được sức mạnh của tất cả các sản phẩm mà không bị phân tán nguồn lực.
Tuy nhiên, mô hình này cũng có những hạn chế, chẳng hạn như nếu thương hiệu phụ không hoạt động, nó có thể ảnh hưởng đến thương hiệu chính của doanh nghiệp
Nhà thương hiệu
Đối lập hoàn toàn với cấu trúc xây dựng thương hiệu với nhà xây dựng thương hiệu là ngôi nhà xây dựng thương hiệu. Theo mô hình này, thương hiệu phụ là thương hiệu được quảng bá chính, không phải thương hiệu của toàn bộ doanh nghiệp.
Hệ thống phân cấp thương hiệu trong các công ty sẽ trở nên phức tạp hơn. Các doanh nghiệp áp dụng mô hình ngôi nhà thương hiệu thường là các nhà sản xuất hàng tiêu dùng, các công ty mua lại thương hiệu, v.v.
P&G
Bạn có biết thương hiệu nào sau đây không? Tất cả chúng đều thuộc sở hữu của giám thị và cờ bạc (p & g)! Bản thân Procter & Gamble vẫn được cho là một thương hiệu khá nổi tiếng, nhưng rõ ràng các thương hiệu con thuộc P&G được biết đến nhiều hơn. Một số thương hiệu con nổi tiếng bao gồm: Tides, Glamour, Bounty, Pampers và Dawn.
Mới
Từ đồ gia dụng đến văn phòng phẩm dành cho trường học, Newell cũng là một ví dụ tuyệt vời về mô hình House of Brands . Một số thương hiệu phụ nổi tiếng bao gồm: crock-pot, coleman, expo, sharpie, elmer’s và thậm chí cả nến yankee.
Sao Hỏa
Bạn thường có thể tìm thấy đồ ăn vặt, đồ ăn vặt, và m & ms trong cặp sách và ba lô của học sinh. Các thương hiệu con này thuộc sở hữu của Mars.
Unilever
Unilever là một thương hiệu có tất cả mọi thứ, từ thực phẩm đến các sản phẩm vệ sinh. Bạn có thể sử dụng túi trà tinh tế của lipton trong phòng khách hoặc gội đầu bồ kết trong phòng tắm. Tất cả thuộc sở hữu của Unilever. (Lipton là nhãn hiệu do Unilever và PepsiCo đồng sở hữu).
Khi nào nên áp dụng mô hình Công ty thương hiệu:
Các doanh nghiệp muốn cung cấp sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học khác nhau thì nên sử dụng mô hình này. Tuy nhiên, mô hình nhà thương hiệu đòi hỏi kinh phí xây dựng và phát triển rất lớn, chi phí quảng cáo tiếp thị hàng năm vô cùng tốn kém.
Mô hình cấu trúc thương hiệu – Kết hợp
Đôi khi, các doanh nghiệp chọn kết hợp hai cấu trúc thương hiệu được mô tả ở trên. Khi tên thương hiệu là một sản phẩm, ví dụ điển hình có thể kể đến Coca-Cola và Pepsi. Theo thời gian, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm, nhưng đồng thời phải có những thương hiệu hoàn toàn riêng biệt.
Coca-Cola
Khẩu hiệu “Nhiều lựa chọn” của Coca-Cola mô tả chính xác nhiều loại nước giải khát của thương hiệu, từ soda đến nước khoáng. Sự kết hợp giữa Coca-Cola và Pepsi là trọng tâm của Coca-Cola trong việc phát triển sản phẩm nước giải khát, trong khi Pepsi muốn nhắm mục tiêu nhiều thị trường hơn. Bao gồm cả thực phẩm.
Một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới, ngoài bản thân Coke, doanh nghiệp còn có các thương hiệu con tiêu biểu như Sprite, Dasani hay Fanta, Honest Tea.
Pepsi
Có thể kết hợp đồ uống với nước ngọt, không gì sánh bằng một gói đồ ăn nhẹ. PepsiCo khác Coca-Cola ở chỗ họ nhắm đến các thị trường liên quan và cung cấp các nhãn hiệu đồ ăn nhẹ bình thường như Lay’s, Doritos, Cheetos, …
Amazon
Amazon là một tên tuổi lớn trong ngành thương mại điện tử, nhưng thương hiệu này cũng có các thương hiệu phụ bổ sung cho thương hiệu chính, amazon.com. Các thương hiệu phụ này có xu hướng có ít mối quan hệ với thương hiệu chính và hầu hết được Amazon mua lại thay vì tự phát triển.
Mô hình hỗn hợp nên được áp dụng trong trường hợp này:
Nó phụ thuộc vào sự phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành công với một sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng và cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn. Nếu sản phẩm mới không thực sự gắn liền với thương hiệu chính, cần phân biệt rõ ràng bằng cách phát triển thương hiệu phụ.
6 bước để xây dựng cấu trúc thương hiệu của bạn
Nền tảng của bất kỳ chiến lược thương hiệu thành công nào là có cấu trúc thương hiệu phù hợp để định hướng. Kiến trúc Thương hiệu sẽ định hướng mọi yếu tố của thương hiệu, định hình tính cách, ý nghĩa, thông điệp và câu chuyện của thương hiệu, giúp bạn xây dựng một yếu tố nhận dạng trực quan nhất quán.
Xây dựng thương hiệu là một trò chơi đầy cảm xúc, vì vậy, cấu trúc thương hiệu hoàn hảo phải là bàn đạp kết nối các thương hiệu nhỏ, thương hiệu lớn và mọi khách hàng. ..
Để xây dựng cấu trúc thương hiệu, bạn có thể làm theo 6 bước sau
1. Hiểu khách hàng và thị trường
Dưới đây là những câu hỏi bạn cần trả lời về khách hàng của thương hiệu và thị trường hiện tại:
- Khách hàng của bạn là ai?
- Bạn muốn có loại cơ sở khách hàng nào?
- Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai?
- Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Định vị thương hiệu?
- Thương hiệu của bạn cung cấp những giải pháp nào? Họ giúp gì cho khách hàng?
- Thương hiệu hứa hẹn điều gì? Chúng có nổi bật và phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn không?
- Bạn muốn gợi lên những liên tưởng cảm xúc nào khi khách hàng nghĩ về sản phẩm và thương hiệu của bạn?
- Thương hiệu cung cấp những lợi ích chức năng nào?
- li>
- Những lợi ích về cảm xúc mà thương hiệu mang lại?
- Tính cách của thương hiệu là gì?
2. Liệt kê tất cả các tính năng và lợi ích của sản phẩm / dịch vụ
Những đặc điểm này mô tả sản phẩm và dịch vụ của bạn là gì, chúng làm gì và như thế nào? Ví dụ, các hệ thống ô tô tiên tiến có thể được trang bị các tính năng tiết kiệm nhiên liệu mới, hệ thống phanh hiện đại, túi khí để đảm bảo an toàn tuyệt đối …
Lợi ích sẽ là kết quả của việc cung cấp sản phẩm / dịch vụ.
Đối với mỗi lợi ích, hãy xác định xem lợi ích đó mang tính chức năng hay tình cảm
- Lợi ích chức năng có thể là sự nâng cấp hoặc cải tiến của sản phẩm hoặc dịch vụ để cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
- Sở thích về tình cảm. Nó liên quan đến cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm. Ví dụ, mua một chiếc Mercedes Benz có thể mang lại cảm giác thành tựu, một địa vị cao quý.
3. Xác định mức độ quan trọng của từng tính năng và lợi ích:
- Cấp độ 1: Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trên thị trường đều cung cấp tính năng / lợi ích này. Nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn thiếu những thứ này, khách hàng sẽ không mua.
- Cấp độ 2: Khách hàng không thể đưa ra quyết định mua hàng chỉ dựa trên các tính năng / lợi ích này. Tuy nhiên, chúng sẽ giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của bạn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Cấp độ 3: Khách hàng chắc chắn sẽ chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh dựa trên đặc điểm / lợi thế này của bạn.
Đây là hệ thống xếp hạng các tính năng và lợi ích để bạn tham khảo:
- Tính năng cấp 1 = 1
- Tính năng cấp 2 = 2
- Tính năng cấp 3 = 3
- Tính năng lợi thế của tính năng Cấp 1 = 4
- Lợi ích Chức năng Mức 2 = 5
- Lợi ích Chức năng Mức 3 = 6
- Lợi ích Chức năng Mức 1 Lợi ích Tình cảm = 7
- Mức độ 2 Cảm xúc Quyền lợi lợi ích = 8
- Lợi ích tình cảm cấp độ 3 = 9
4. Đánh giá nội bộ về quyền sở hữu doanh nghiệp và thương hiệu nhỏ
Bước này sẽ giúp doanh nghiệp xác định cách các thương hiệu lớn và thương hiệu phụ kết nối và hỗ trợ lẫn nhau. Bạn cần đánh giá tầm ảnh hưởng của từng thương hiệu, chúng sẽ giúp ích hay cản trở sự phát triển của các thương hiệu khác?
Việc mở rộng có đang đi sai hướng so với tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh của công ty không? Việc phát triển các thương hiệu phụ đồng thời có nghĩa là sự gián đoạn, hay nó sẽ giúp hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn?
5. Chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp
Khi tất cả thông tin và dữ liệu đã được đánh giá, đã đến lúc quyết định mô hình kiến trúc thương hiệu phù hợp. Thay vì tập trung quá nhiều vào hỗn hợp sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy xem xét cấu trúc thương hiệu của bạn dựa trên cách bạn cung cấp giá trị cho khách hàng.
- Hiểu được mối liên hệ giữa từng thương hiệu con và cơ sở khách hàng mục tiêu
- Tổng quan về tình hình chung và hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu khác nhau.
6. Kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu
Khi bạn đã quyết định cấu trúc thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp của mình, đã đến lúc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu để giới thiệu một hệ thống hình ảnh mới. Đây là bước cuối cùng nhưng rất quan trọng để đảm bảo rằng bất kỳ bản sao ứng dụng nào cũng mang lại sự nhất quán và sức mạnh tổng hợp cho thương hiệu.
Trên đây là 6 bước cơ bản để bạn xây dựng được chiến lược cho brand architecture (cấu trúc thương hiệu) – đặt viên gạch nền móng cơ bản cho sự phát triển của thương hiệu doanh nghiệp.
Nguồn: thicao