Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước cơ bản sau: Xác định vấn đề & gt; & gt; Tìm kiếm thông tin & gt; & gt; Tùy chọn đánh giá & gt; & gt; & gt; Quyết định mua hàng & Hành động & gt; & gt; & gt; Phản ứng sau khi mua hàng.
Tuy nhiên, thực tế là không phải ai cũng trải qua quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong đó có thể bỏ qua một số giai đoạn nhất định. Hãy cùng xem xét chi tiết quy trình và ví dụ về quy trình quyết định mua của người tiêu dùng trong bài viết này.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có các hình thức mua khác nhau đối với bất kỳ sản phẩm nhất định nào. Thông thường người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn khi mua sắm: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi mua hàng, và phản ứng sau khi mua hàng.
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.
1. Xác định vấn đề
Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng bắt đầu khi người mua nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu cầu có thể được gây ra bởi các kích thích nội tại (như đói hoặc khát dẫn đến nhu cầu ăn) hoặc các kích thích bên ngoài (chẳng hạn như xem quảng cáo về một sản phẩm hoặc dẫn đến nhu cầu mua sản phẩm đó).
Khi người mua cảm thấy tình hình thực tế khác với trạng thái mong đợi và đạt đến một ngưỡng nhất định, họ sẽ hình thành xung lực để hành động đối với loại mặt hàng có thể thỏa mãn mong muốn của họ.
Các nhà tiếp thị cần xác định các tình huống tạo ra nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ nhiều người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác định các yếu tố phổ biến nhất gây ra sự quan tâm đến một danh mục sản phẩm cụ thể.
Sau đó, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến lược tiếp thị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
2. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp thiết, thông tin ban đầu càng ít thì giá trị sản phẩm mua được càng lớn và con người càng có động lực tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm chính của nhà tiếp thị là các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng tìm kiếm và tác động tương đối của mỗi nguồn đối với các quyết định mua hàng tiếp theo. Nguồn thông tin người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin doanh nghiệp: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Các nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện thông tin đại chúng, các viện nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin trải nghiệm: chạm vào, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động đáng kể đến người tiêu dùng phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng. Ví dụ về quy trình quyết định mua ở bước 2: Những người chú ý thường không tin tưởng vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn khác nhau hoặc đối với các quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà ở hoặc đi du học, mọi người có xu hướng muốn càng nhiều Cái gì đó càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của việc ra quyết định.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin sản phẩm nhất từ các nguồn thương mại, nhưng các nguồn cá nhân là những nguồn có tác động lớn nhất đến người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện một chức năng khác nhau, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở một mức độ nào đó.
Các nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, trong khi các nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hoặc đánh giá.
3. Đánh giá tùy chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã học được qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu và sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng đánh giá các lựa chọn này? Họ dựa vào tiêu chí nào để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? …
Để hiểu những gì khách hàng nói, nhà tiếp thị cần xem xét các câu hỏi sau: thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm và tầm quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng. Với khách hàng, lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu, tính hữu dụng của thuộc tính.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính có các khả năng khác nhau để tìm kiếm lợi ích và thỏa mãn nhu cầu. Các tính năng mà người mua quan tâm khác nhau tùy theo loại sản phẩm (ví dụ: ô tô hoặc xe máy quan tâm đến khả năng vận hành êm ái, mức tiêu thụ nhiên liệu thấp, v.v., máy ảnh quan tâm đến độ sắc nét, tốc độ cửa trập, v.v.). Họ sẽ tập trung nhiều nhất vào những phẩm chất mang lại lợi ích cho họ mà họ đang tìm kiếm.
Tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các phân khúc khách hàng khác nhau. Đôi khi các thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là các thuộc tính quan trọng nhất, có thể quan trọng đối với một phân khúc khách hàng nhưng không quan trọng đối với một phân khúc khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật hơn bởi vì người tiêu dùng vừa nhìn thấy một quảng cáo đề cập đến họ, thay vì tầm quan trọng đã được định vị của họ thuộc về thuộc tính đó của riêng họ.
Các nhà tiếp thị cần chú ý nhiều hơn đến tầm quan trọng của các thuộc tính có trong sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm cũng có tác động lớn đến quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu. Niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng thay đổi theo trải nghiệm của họ và ảnh hưởng của nhận thức có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và trí nhớ có chọn lọc. Khi một thương hiệu đã tạo được niềm tin của khách hàng, họ sẽ có sự lựa chọn dễ dàng hơn trong những lần mua hàng tiếp theo. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu mạnh là vô cùng quan trọng.
Người tiêu dùng thường chỉ định các mức hữu ích khác nhau cho từng thuộc tính sản phẩm. Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm, họ luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng lớn nhất từ các thuộc tính.
Bước 3 được coi là bước quan trọng nhất trong quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng .
4. Quyết định và hành vi mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
– Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp …). Người tiêu dùng luôn có xu hướng tham khảo ý kiến của người thân hoặc những người xung quanh để đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua. Thái độ của người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh hay không phụ thuộc vào hai đặc điểm:
+ đầu tiên là cường độ phản ứng của mọi người đối với sản phẩm được truyền thông cho người tiêu dùng.
+ thứ hai là động lực để theo dõi phản ứng của người khác.
Thái độ của người khác càng mạnh mẽ và họ càng gần gũi với người tiêu dùng, thì người tiêu dùng càng có nhiều khả năng điều chỉnh quyết định mua hàng của họ dựa trên người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác rất phức tạp khi một số người thân cận với người mua có ý kiến khác nhau về sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn.
– Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như (thu nhập kỳ vọng của hộ gia đình, giá kỳ vọng, thu nhập kỳ vọng).
Khi người tiêu dùng chuẩn bị hành động, các yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện và thay đổi ý định mua hàng của họ, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, sự không chắc chắn về quyết định của mình dẫn đến lo lắng tại thời điểm mua hàng, họ có thể hủy bỏ quyết định, Hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng sự tin tưởng vào quyết định của họ.
Do đó, sở thích hoặc thậm chí ý định mua hàng không phải là những yếu tố dự đoán hoàn toàn đáng tin cậy về hành vi mua của khách hàng.
5. Phản hồi sau khi mua hàng
Phản hồi sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng . Sau khi mua hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm và đánh giá sản phẩm đã mua. Sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng tiếp theo.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
+ Khách hàng sẽ không hài lòng nếu khả năng sử dụng của sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của họ.
+ Khách hàng sẽ hài lòng nếu chức năng hoạt động như mong đợi.
+ Khách hàng sẽ rất hài lòng nếu vượt quá mong đợi.
Theo thông tin có được từ người thân, bạn bè, người tiêu dùng hình thành kỳ vọng và mong đợi đối với sản phẩm của họ thông qua lời giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm … Cao nhưng cảm nhận thực tế thấp thì mức độ thất vọng càng cao.
Do đó, các quảng cáo và mô tả sản phẩm cần phải trung thực về những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ chia sẻ sự phấn khích đó với nhiều người khác. Vì vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại, khi không hài lòng, họ cũng “tố cáo” cùng với nhiều người khác. Điều này khiến công ty có nguy cơ mất khách hàng tiềm năng cao.
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố được mô tả ở trên. Đồng thời, trong khi đưa ra quyết định, người tiêu dùng tiếp thu và học hỏi nhiều điều khiến thái độ và hành vi thay đổi theo thời gian.
Các nhà tiếp thị cần tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cũng như hiểu tác động của các quyết định hiện tại đối với sự thay đổi. Làm thế nào để thay đổi hành vi trong tương lai để đưa ra chính sách marketing phù hợp nhất.